Bienvenue à Disneyland!

Rédigé par Valérie Giraud & Véronique Garnier le 7 juillet 2011. Publié dans Economie et Réglementation des Télécoms.

Un homme ... une stratégie.

"Il ne s'agit pas pour nous de quitter le monde des contenus. Nous avons une capacité de plus en plus grande à vendre des contenus et nous devons en offrir l'accès le plus large possible à nos clients". Tels sont les propos tenus par Stéphane Richard, lors de sa conférence de presse du 25 janvier 2011.

En juin, devenu PDG de France Télécom Orange, il confirme dans Capital « Je n'ai jamais dit que j'étais opposéà une stratégie dans les contenus, mais il faut en changer. Globalement, la télé payante ciné et sport a été un échec au regard des moyens financiers alloués. Et nous sommes passés à côté des grandes évolutions, comme les réseaux sociaux et les jeux. Nous n'avons pas de vraie légitimité à être producteurs de contenus. En revanche, je suis favorable à des partenariats dans lesquels nous apporterons nos 215 millions de clients dans le monde, dont 40 millions en France. Le bon exemple, c'est Deezer, dont l'offre de musique payante est passée de 10 000 abonnés à 800 000 aujourd'hui.» Une rupture dans la politique prônée par son prédécesseur, qui voulait faire d'Orange un éditeur de contenus exclusifs.

En 2008, Orange :
- achète pour 3 ans une partie desdroits de retransmission pour la Ligue 1 de football (montant annuel des droits : 203 millions d'euros)

- lance un service de télévision parsatellite pour les zones noncouvertes par l'ADSL acquiert des droits pour les films Warner en exclusivité (montant de l'acquisition : 45 millions d'euros)

- étend ses services de jeux en ligne(avec le jeu Warhammer notamment) et de musique

- se lance dans la coproduction cinématographiqueavec Studio 37(créée en 2007)

Globalement, sous la mandature de Didier Lombard, plus d'un milliard d'euros ont été dépensés dans le multimédia.

Que reste-t-il de cette stratégie ?

Une multitude de contenus multimédia sur de multiples supports

La consommation de contenus est en croissance continue, favorisée par la multiplication des écrans : TV, PC, tablettes et mobile. Chez Orange, chacun des "trois écrans" permet l'accès à une offre variée de services.

Musique, ton univers impitoyable !

A l'été 2010, Orange apporte Wormee,un service développé par Orange Valley qui peine à décoller, contre 11% du capital de Deezer (4) (musique à la demandesur web et mobile). Un accord commercial de distribution de l'offre permet à Orange de monter à 20% en cas d'objectifs atteints. La puissance de distribution d'Orange a boosté Deezer : en trois mois, le nombre d'abonnés payants est passé, de 10 000 à 500 000 (5) et semblait en bonne voie pour atteindre le million d'ici la fin de l'année 2011. Mais Universal, major de la musique, vient d'attaquer Deezer en justice pour contrefaçon, voulant lui imposer une limite de 5 écoutes gratuites d'un même titre(6).

Il est vrai qu'Universal Music vient de signer un accord avec Spotify(7), dontDeezer est l'un des principaux concurrents, et qu'Universal fait partie du groupe Vivendi, qui détient depuis avril 100% de SFR. Xavier Niel (Iliad/Free) est aussi actionnaire de Deezer... et s'apprête à lancer son offre mobile.

La musique est devenue un véritable enjeu de rentabilité pour tous les acteurs,producteurs, diffuseurs et opérateurs...

Canal+ et Orange :je t'aime, moi non plus !

Selon Orange, le succès de l'offre cinéma n'est pas au rendez-vous. C'est ainsi que les ex-meilleurs ennemis ont annoncé, lors d'une conférence de presse le 19 janvier 2011(8), la créationd'une filiale à 50/50 regroupant TPS Star (filiale de Canal+) et Orange CinémaSéries. Mais le mariage n'aura pas lieu, pour éviter qu'il ne soit considéré «comme une entente anticoncurrentielle»(9) . Ou peut-être parce queCanal préfère investir dans Canal 20 sur la TNT ?

La CFE-CGC/UNSA, dont les élus étaient montés au créneau craignant des suppressions de postes(10) , restetrès attentive aux évolutions de ce feuilleton en forme de valse-hésitation.

Orange Sport : hors jeu !

Orange Sport semble définitivement condamnée en tant que filiale du Groupe. La chaine avait déjà connu des débuts mouvementés, Free et SFR l'ayant attaquée en justice fin 2008 pour pratique commerciale déloyale, accusant la vente liée de la chaîne avec les abonnements triple play (11).

Comme annoncé début 2011, Orange n'a pas participé aux enchères de la Ligue de Football Professionnel pour acheter les droits TV(12), qui lui coûtaient 203 millions d'euros par an, non rentabilisés par les abonnements.

Orange Sport est annoncée comme à vendre depuis janvier, et Xavier Couture a confirmé avoir reçu des propositions de la part de la chaine du Qatar, Al-Jazeera(13). Cette dernière vient justement d'acheter des droits de diffusion du foot français... pour seulement 90 millions d'euros, ce qui rendrait sans doute l'équation plus rentable. A moins que la chaine qatarie jette finalement son dévolu sur CFoot(14) ?

Dailymotion : vers la TV connectée ?

Malgré le développement des PC et des écrans mobiles, l'écran de télévision reste un enjeu majeur. L'entrée dans le capital de Dailymotion à hauteur de 49% pour un montant de 59 millions d'euros, avec possibilité de monter à terme à 100% du capital a pu surprendre. Mais Dailymotion peut être une pièce maitresse dans la bataille pour le contrôle de la télévision
connectée. C'est désormais développement d'une offre payante (15) , avecdiffusion des contenus de la TV d'Orange sur Dailymotion, tandis que les téléviseurs connectés proposant
Dailymotion offriront aussi les contenus d'Orange TV, y compris via des réseaux concurrents.

En attendant, Dailymotion est aussi attaqué en justice par TF1, qui possède Wat (autre plate-forme de contenus vidéo) et potentiellement par Canal+, les deux chaines accusant Dailymotion de reprendre une partie de leurs contenus sans autorisation ni contrat (16).

Jeux : trois petits tours et puis s'en va ...

En juillet 2010, le Groupe a cessé d'exploiter le jeu Warhammer et fermé le portail Goa.com, après avoir cédé tous ses jeux multi-joueurs en ligne(17).Coût de l'opération : plus de 50 millions d'euros en 3 ans. Désormais, le portail Orange propose une offre de jeux sur internet et sur mobile, en cours d'élaboration pour la télévision. On y trouve notamment des jeux d'argent, avec la Française des Jeux et le PMU, partenaires depuis début 2010.

Orange se cherche une stratégie, et reste à la recherche d'un partenaire dans les jeux vidéo pour valoriser sa base clients, à l'image de ce qui a été fait dans la musique avec Deezer.

Recherche stratégie, désespérément !

Si la stratégie des contenus est de se positionner sur l'agrégation et la distribution, pourquoi conserver Studio 37 ?

Pour le monde du cinéma, cet apport financier constitue un véritable appel d'air, mais les synergies avec la nouvelle stratégie d'Orange sont nettement plus floues !

En 2012, une filiale doit regrouper près de 400 personnes et l'ensemble des participations des activités dédiées aux contenus (sauf celles du Portail Orange). Enfin un hochet digne de ce nom pour Christine Albanel (qui dirige déjà Studio 37) ?

Avec Deezer ou Dailymotion, Orange s'aventure en dehors des frontières de l'hexagone... mais timidement : on est loin de toucher les 215 millions de clients de l'opérateur.

Faire les bons choix de partenariats en matière de contenus n'est guère plus simple que de les produire soi-même : en France, toutes les initiatives génèrent des démêlées juridiques avec les opérateurs concurrents, dans un marché national que l'arrivée d'un 4ème opérateur mobile met sur les dents.

A l'étranger, il faut avoir une maîtrise de la culture locale, ce qui n'est pas le point fort du Groupe, ou acquérir très cher les droits de diffusion de contenus réellement internationaux, comme certaines séries TV... où l'opérateur se trouvera à nouveau en concurrence frontale avec les diffuseurs nationaux.

En parallèle, la fonction d'intermédiation financière au travers d'un kiosque universel, n'est toujours pas en place. Pourquoi laisser Apple, via iTunes et l'Apple Store, jouir d'un monopole
sur un modèle inventé par France Télécom pour le Minitel ? Encore faut-il avoir une vision du rôle d'opérateur dans un paysage média en pleine recomposition. Nous en sommes loin...