Relation client : quand le numérique fait violence... et l’engendre - La Tribune

La violence symbolique d'une « fracture numérique » est toujours très présent. Certes, celle-ci se réduit dans l'Hexagone, mais plus de 10% des Français n'ont toujours aucun moyen d'accéder au Web (1) et demeurent à l'écart des nouvelles technologies.

Si la qualité d'utilisation des réseaux Internet fixes et, plus encore, mobiles reste insuffisante dans les zones les moins peuplées, la couverture du territoire est de plus en plus dense, et d'autres facteurs rendent désormais mieux compte de cette fracture. Ainsi, l'âge est le critère le plus clivant, devant le degré d'éducation et le niveau de vie. Les exclus de la vie numérique se retrouvent des deux côtés de la pyramide des âges : des personnes âgées, seules et aux revenus limités, qui se sentent dépassées par la profusion des technologies ; des jeunes, peu éduqués et issus de familles modestes, plus habitués à cet environnement que leurs aînés, mais pas plus capables de le maîtriser pour des raisons culturelles et éducationnelles, écornant ainsi largement le mythe de la « génération Internet ».

De fait, la fracture numérique se situe de plus en plus du côté des usages.
Comme l'organisation, l'individu est sommé de réaliser son acculturation au numérique : les marques multiplient les offres et les services en ligne, censés faciliter et enrichir l'expérience de leurs clients... à condition que ces derniers sachent/puissent y accéder et s'en servir. L'administration s'est numérisée, et de plus en plus de recherches et de formalités administratives se font prioritairement via Internet. La pression étatique est forte pour réduire les démarches physiques à une portion congrue, le numérique condamne à la fermeture des agences qui, hier, représentaient autant d'espaces de vie et d'échange... Et tant pis pour les populations incapables de s'adapter à cette transformation !

Ainsi, aux causes  « traditionnelles » d'exclusion (chômage, pauvreté, faible niveau d'instruction, isolement) est venue s'ajouter la fracture numérique. Et paradoxalement, sa progressive réduction marginalise d'autant plus les non-connectés, soumis à une violence symbolique insupportable.

Face à l'injonction numérique, une violence verbale, voire physique

Près de 60% des employés des entreprises de ce secteur et de l'administration qui sont en contact direct avec le public affirment être régulièrement victimes d'agressions verbales (2). Et parfois, les gens joignent le geste à la parole, s'en prenant au matériel - à l'instar des 50.000 euros de produits détruits à coup de boule de pétanque à l'Apple Store de Dijon en septembre dernier - ou, pire, molestant le personnel !

Parmi les raisons venant exacerber cette agressivité, la digitalisation croissante de la relation et le développement du selfcare figurent en bonne place. Ainsi, durant les 20 dernières années, les technologies numériques ont révolutionné la façon dont les organisations (n')interagissent (plus) avec le public : toujours plus autonomisés... ou abandonnés à leur sort - selon le côté de la médaille que l'on choisit d'observer -, les clients et usagers sont désormais « invités » à rester à distance des boutiques et agences en utilisant sites de e-commerce et applications de gestion d'espaces personnels, à communiquer avec des serveurs vocaux interactifs ou, depuis peu, des intelligences artificielles, voire à assurer eux-mêmes le service client via les communautés d'utilisateurs en ligne. Or, cette généralisation du digital et cette autonomisation ne conviennent évidemment pas à tous.

Par ailleurs, les apports indéniables de la transformation numérique sur la richesse de l'expérience client/usager ne sauraient faire oublier les multiples dysfonctionnements de ces outils, qu'ils soient liés à des erreurs de conception ou à une incapacité à traiter les cas particuliers : l'application d'une chaîne internationale d'hôtellerie ne permet pas la réservation de 2 chambres pour 1 personne dans le même hôtel ; la carte de réduction d'une grande enseigne d'aménagement de la maison ne peut être souscrite qu'en magasin, mais le produit qu'on désire acheter est une « exclusivité Internet » ; la location d'une voiture en ligne s'accompagne de pénalités exorbitantes en cas de dépassement de quelques heures pour le retour du véhicule... De plus, asservis aux rigueurs du yield management, les outils digitaux soumettent les clients à une incompréhensible volatilité des prix - à l'instar des tarifs des billets d'avion qui augmentent à chaque nouvelle connexion, sous les effets de l'IP tracking.

Ayant fait disparaître les experts métiers au profit d'outils numériques manquant logiquement de toute capacité de compréhension et d'empathie, la relation digitale donne un sentiment de perte de contrôle, d'insécurité et d'absence de recours dans le monde réel. La frustration qui en découle se transforme parfois en agressivité, dès lors que les clients et usagers tombent sur un humain, parfois aussi impuissant qu'eux, sur lequel ils peuvent passer leurs nerfs...

La violence imperceptible d'une surveillance numérique de tous les instants

Depuis des décennies, les marketeurs analysent les données clients à leur disposition, avec l'objectif de maximiser les profits et, éventuellement, de fidéliser les clients. L'émergence du Big Data a considérablement développé leur capacité à analyser les desiderata de leurs clients et, partant, à y réagir promptement, voire à les anticiper. Ce « surprofilage » est bien évidemment servi par le mouvement de digitalisation de la relation client, qui décuple les volumes de données exploitables : lorsque les clients sont exposés aux publicités en ligne de l'entreprise, achètent ses produits ou souscrivent à ses services, utilisent ses outils de selfcare, interagissent avec elle par e-mail ou chat, ou encore discutent de ses performances dans les communautés, l'entreprise peut adapter son offre, sa communication et ses outils de relation client. Elle entend ainsi leur faire vivre une expérience en adéquation avec leurs attentes présentes et à venir... sans oublier de tenter de générer une valeur additionnelle.

Quasiment chaque semaine, l'actualité nous fournit un nouvel exemple de vol de données de grande ampleur, générant ainsi une forte insécurité pour des clients qui peuvent par ailleurs légitimement craindre une surexploitation de leurs données personnelles par les entreprises. Ainsi, la sensation de surveillance n'est jamais aussi forte qu'en voyant fleurir sur tous les sites que nous visitons des bannières publicitaires pour cet hôtel auquel nous nous sommes vaguement intéressés sur un site de réservation - grâce au retargeting publicitaire qui permet de réaliser semblables tours de magie.

Conscients que les informations recueillies par les entreprises vont bien au-delà de ce que nous partageons volontairement, nous voilà donc obligés de choisir entre vivre dans une grotte, continuer à utiliser Internet de façon inchangée au risque de voir notre intimité violée, ou partager avec l'entreprise une partie de nos données contre un service suffisamment attractif, dans le cadre d'un échange aussi équitable que possible.

Alors, oui, les technologies numériques utilisées par les entreprises et les administrations font violence - et, partant, l'engendrent, matérialisée par une explosion des incivilités. Elles laissent au bord du chemin et sans repère les personnes âgées, pauvres, peu éduquées, isolées. Elles incitent, sinon obligent, clients et usagers à modifier profondément leurs comportements pour se plier à des procédures adaptées à la masse, mais pas à la multitude des individus qui la composent.

Et pourtant, dans d'autres domaines, le monde numérique a su maintenir des liens pour les personnes à distance, sauver des vies par la rapidité des interventions qu'il permet, ou encore apporter de la connaissance au-delà de tout ce qu'on pouvait imaginer...

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1 Crédoc, Baromètre du Numérique 2016, novembre 2016.
2 L'Académie du Service, Les Français et les Services, décembre 2016.

Tribune de Sébastien Crozier dans La Tribune - 8/02/2018