Rebranding : adieu France Télécom ?
Rédigé par Frédérique Limido le . Publié dans Economie et Réglementation des Télécoms.
Voilà bientôt un an que le « rebranding » a été mis en oeuvre et depuis la vente de Pages Jaunes, c’est désormais 80% du CA qui sont réalisés par notre groupe sous la marque Orange.
Ce que nous avions annoncé et que la direction n’avait pas osé dire de peur de susciter de trop vives réactions, est maintenant limpide : la marque France Télécom, dorénavant cantonnée à la France, a vocation à disparaître.
Les signaux se multiplient : la Fondation France Télécom s’appelle désormais Fondation Orange, R&D est devenu Orange Labs, presque toutes les sociétés filiales du périmètre entreprises sont regroupées sous l’enseigne Orange Business Services, les nouveaux produits sont sous la marque Orange comme les offres sur le fixe sans abonnement.
De nombreux cafouillages ont émaillé le processus de déploiement :
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en Égypte et en Jordanie, France Télécom est en difficulté pourdéployer la marque Orange en raison d’une licence de marque concédée à un opérateur israélien…
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en Pologne, le changement mal géré de la marque des boutiques a perturbé les consommateurs qui ne trouvaient plus leur magasin…
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en Grande Bretagne, le rebranding des activités Internet n’a pas donné les résultats escomptés mais le changement de Freeserve en Wanadoo pour satisfaire l’ego d’un petit baron de l’époque a malgré tout passablement détérioré la situation.
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en Espagne, l’acquisition d’Amena n’a pas profité du rebranding Orange…
en Belgique, il y a quelques mois France Télécom a vendu l’activité Internet Wanadoo parce qu’elle n’était pas assez rentable, et Mobistar n’est toujours pas passé sous la marque Orange en raison de l’opposition des actionnaires minoritaires
- aux Pays Bas, alors que France Télécom dispose d’un opérateur mobile et d’un FAI, il est régulièrement fait état de la vente de l’activité.
Comment dès lors disposer d’une marque globale en Europe ? Une nouvelle fois, le financier prend le pas sur l’industriel…
En France :
L’affaire grotesque du mail orange-ftgroup.com résume le manque d’audace de la direction qui n’a pas voulu du libellé @orange.com et qui sous la pression du Financial Time a renoncé à orange-ft.com, entraînant un coût pour l’entreprise de plusieurs dizaines de millions d’euros.
Résultat d’un affrontement entre baronnies d’Orange Mobile et de Wanadoo qui les avait conduit à choisir deux plates-formes distinctes de messagerie, Il aura fallu plus d’un an et plusieurs millions d’euros dépensés pour que la migration des mails @wanadoo sous la marque Orange. commence !
Ni le professionnalisme nécessaire à la gestion d’un groupe tel que France Télécom, ni le renouveau qui devait accompagner la mise en place du changement de marque ne sont au rendez-vous : de nombreux lancements produit sont des échecs dont le plus retentissant reste Unik, pourtant présenté en son temps comme le parfait symbole du dynamisme de l’entreprise.
Combien de temps la direction démunie de projet industriel, résistera-t-elle à la pression des marchés financiers qui réclament le changement du nom de la cotation boursière en « Groupe Orange »pour faire oublier le parcours boursier désastreux del’action France Télécom ?
