Bilan Publicitaire et Brand Tracking 2024 : « Orange est là » ?…
Rédigé par Vos élus du CSE le . Publié dans Orange France Siège.
Le réalisé 2024 : Orange soigne son image. Nouvelle plateforme de publicité, lancement de l’offre Cybersecure avec des spots publicitaires, opération Saferphone à Noël, lancement de Tik Tok Orange France avec 120000 abonnés en moins de 6 mois : tout y est.
Objectif affiché ? Rendre la marque désirable, visible, incontournable. Et ça fonctionne en théorie :
Des résultats dont se félicite notre direction
- La notoriété de la signature « Orange est là » atteint 44% au dernier trimestre 2024.
- Le Brand Tracker évalue la puissance de notre marque semestriellement. Le dernier montre que les consommateurs associent Orange à la qualité réseau, au service client, à la RSE (Responsabilité Sociale d’Entreprise) … et presque à l’innovation.
- En 2024, Orange est dans le Top 5 des marques françaises les plus valorisées : 3ème selon Brand Finance derrière Luis Vuitton et Chanel et 5ème selon BrandZ de Kantar.
Une marque premium… peut-être trop ? Orange veut conjuguer exigence de qualité et pouvoir d’attraction. Mais sa position de marque premium est à double tranchant :
- Elle flatte l’image (auprès des classements internationaux),
- Mais elle creuse l’écart avec les réalités du marché, notamment sur le terrain de la perception prix.
Face à Free, roi de l’accessibilité tarifaire, Orange apparaît comme élitiste : Les clients jugent l’expérience positive… mais pas toujours au niveau du prix demandé.
Dans le rapport 2025 de Brand Finance, Orange passe à la 6ème place. La valeur de la marque Orange baisse de 15 %, à 16 milliards d'euros. Le rapport pointe une rentabilité en recul et les difficultés sur un marché des télécommunications toujours plus concurrentiel et régulé.
Objectifs 2025 : un vrai défi
- Travailler la valeur perçue et la désirabilité de la marque
- Développer la différenciation : innovation, responsabilité (programme Re…)
- Lutter contre la perception de cherté : en effet, les prix d’Orange sont perçus trop chers par rapport à l’expérience proposée
Analyse de la CFE-CGC
Vos élus CFE-CGC se félicitent des apports de ce point présenté au CSE.
En conclusion, une question simple mais décisive s’impose : Orange peut-elle encore légitimement se revendiquer comme une marque "premium", sans que ce positionnement ne se transforme en piège économique, et sans parvenir à se différencier clairement de ses concurrents ?
Aujourd’hui, la marque donne l’impression d’être déconnectée des attentes réelles des clients, de ce qu’ils sont réellement prêts à payer.
Un enjeu de fond, stratégique autant que symbolique. Tout comme le manque de confiance de la Direction Générale envers les salariés pendant les JO.
