Oubliez le Crédit lyonnais, Spanghero. Souvenez-vous plutôt de LCL et de La Lauragaise. Deux marques dont les noms et appellations ont changé, pour faire oublier un passé problématique. Et pour cause, elles ont respectivement été mêlées à des affaires et des scandales alimentaires. Pour se refaire une virginité, elles ont adopté la stratégie de dernier recours : le changement de nom. Une manœuvre appelée rebranding, en référence au branding, stratégie de marketing gérant l'image de marque.
Exemple emblématique et cas d'école pour les cabinets de communication : le Crédit lyonnais. En 2005, la plus vieille banque de France, née en 1863, change d'identité pour devenir la LCL. La banque indiquait alors que la LCL était "le Crédit lyonnais en plus court, plus moderne, plus dynamique, plus efficace et plus rapide". Et surtout moins associée au scandale financier de l'affaire Tapie.
Un nouveau nom pour tourner la page des années noires...
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"LORSQU'ON PARLE DES SUICIDES, ON PARLE DE FRANCE TÉLÉCOM"
En France, l'opération de rebranding la plus onéreuse revient à France Télécom pour son passage à la marque Orange. Un côut estimé en 2007 à 220 millions d'euros. Président du cabinet de communication "Comcrise", Laurent Vibert évoque cette stratégie :
"Dans ce cas, on rompt avec le système d'Etat pour organiser le passage au privé. Le terme France disparaît, et tout ce qui est mauvais est attribué à l'appellation passée. Lorsqu'on évoque les suicides, on parle de France Télécom. Mais quand on fait référence aux innovations techniques, on évoque la marque Orange. Comme pour le Crédit lyonnais et LCL, on veut faire oublier le passé grâce au rebranding. Pour que l'opération fonctionne, cela peut parfois prendre des décennies."
