Les tendances énoncées du marché des télécoms en France se confirment (concurrence GAFA ; e-commerce ; concurrence interne des opérateurs telcos français ; développement des usages dans la relation qu’entretiennent les clients avec leur opérateur ; développement de nouveaux territoires, banque, télésurveillance ; développement des RIP).
« Ces tendances encore plus marquées que prévues invitent à accélérer vers le rôle d’opérateur multiservices attendu des clients et pousse Orange à se différencier également par la qualité de la relation client ».
L’évolution de la politique relations clients dans les boutiques s’adapte et s’appuie sur les principes suivants :
• recentrage des boutiques sur les actes à « plus grande valeur » et sur les ambitions d’opérateur multiservices ;
• déploiement de boutiques coeur du réseau dites « expérientielles » de taille suffisante et homogène, basées sur le concept des Smartstores, pour incarner de manière visible cette promesse multiservices ;
• mise en place au côté de ces boutiques d’un réseau de boutiques plus petites à l’expérientiel « compacté » pour assurer notre ancrage territorial et adresser des enjeux territoriaux spécifiques ;
• recherche dans tous les cas des meilleures localisations et une optimisation du maillage de nos boutiques exclusives ;
• lancement de dispositifs proactifs pour répondre à des besoins de commercialisation spécifiques et ciblés dans le temps.
Principaux éléments de contexte à fin 2018 en AD :
• baisse de flux de 11,4% ;
• baisse de 15,5% sur les actes commerciaux conforme aux prévisions ;
• baisse de l’activité de -14,4% sur les actes totaux + accessoires et objets connectés.
Évolution du maillage 2017 - 2019 : l’approche « expérientielle » Smart store devient le « standard »…
À fin 2019, 281 Smart store et Touch déployés sur les 355 boutiques du réseau exclusif (soit 410 Smart store et Touch avec le réseau de distributeur tiers, pour un total de 547 boutiques).
Évolution du concept des boutiques : accélération de la croissance, à l’horizon 2022, avec un double mouvement de différenciation et de diversification.
L’enjeu de distribution est donc de poursuivre la stratégie d’optimisation du réseau tout en accélérant la stratégie de différenciation et de diversification.
Ambitions :
• Développement de l’opérateur multiservices : différenciation (NPS à 40) et diversification
• Croissance du parc d’accès (+15% à 2022)
• Impératifs réseaux et enjeux THD différenciés par territoires
« Pour répondre à ces ambitions, les boutiques doivent devenir l’incarnation physique d’Orange Opérateur multiservices et :
• accompagner le développement commercial des nouvelles verticales de services et nos clients PRO à valeur,
• contribuer à l’atteinte du NPS à 40,
• tout en prenant en compte la baisse structurelle de l’activité en boutique…
Incarner l’opérateur multiservices différentiant implique d’avoir des boutiques cœur du réseau dites « expérientielles » de taille suffisante et homogène, basées sur le concept des Smartstores : des boutiques de 130m2 - 150m2 minimum et jusqu’à 250 m2 de surface commerciale.
Le besoin d’ancrage territorial implique de compléter ces boutiques cœur par des boutiques plus petites à l’expérientiel compacté : des boutiques de 80 à 130 m2 complétées avec des concepts agiles ».
Tendance 2020-2022 sur l’évolution du réseau exclusif de boutiques :
À horizon 2022, nombre de m2 moyen en légère progression 149.2m2 2022, vs 140 en moyenne 2018.
Évolution du réseau de boutiques à horizon 2022 :
En fonction de l’évolution des zones de chalandise (concurrence, digitalisation…) et selon les opportunités immobilières, prévision en AD d’un rythme annuel d’environ une vingtaine d’opérations de fermetures & transfert partenaire.
En complément du maillage boutique, il pourra être fait recours à 2 catégories de formats éphémères, à temporalité réduite :
• Le Cube, dispositif statique et temporaire dont l’utilisation intervient en complément des boutiques traditionnelles, sur des durées minimales souhaitées d’un mois, pour adresser les situations/problématiques suivantes : boutiques saisonnières (ski, mer…), boutiques en travaux, supplément d’espace pour compléter les m2 temporairement d’une boutique existante trop petite qu’on cherche à relocaliser et qui perd du business du fait de sa taille, boutique test, (évaluer la pertinence d’une boutique sur une zone de chalandise).
• Les stands commerciaux de proximité (stands à proprement parler, caravanes et/ou truck), 2ème dispositif éphémère mobilisable, dispositif de commercialisation proactif (au même titre que le PAP ou Télémarketing).
Analyse de la CFE-CGC
Le rideau se lève et nous fait découvrir un nouveau décor pour les boutiques ! Un décor « expérientiel » !
« Le marketing expérientiel, concept commercial de théâtralisation d'un lieu de vente ou de service qui implique l'usager dans une mise en scène de la marque et de ses produits ou services, a pour but de générer des émotions de bien-être, censées faciliter la création d'une relation particulière entre la marque et le client ».
Ce changement de décor doit donc permettre aux boutiques de relever tous les défis qui attendent Orange, opérateur multiservice.
La CFE-CGC souhaite obtenir des gages afin que la théâtralisation des boutiques ne relève pas, au final, de la pantomime, du vaudeville ou du grand guignol !
Elle rappelle également que dans la pièce qui se joue actuellement, le rôle d’opérateur multi-services voulu pour tous les acteurs d’Orange est un rôle de composition on ne peut plus exigeant où les salariés ne doivent pas être confinés à celui d’utilités… au risque de faire un four.
La CFE-CGC revendique :
• l’arrêt des fermetures de boutiques sans une vraie réflexion sur l’aménagement du territoire,
• une politique de recrutement et de rémunération à la hauteur des ambitions affichées par Orange,
• l’ouverture d’un vrai dialogue permettant d’améliorer le fonctionnement des boutiques en mode gagnant/gagnant,
• une politique de revalorisation des métiers de l’AD (qui ne trouve plus aucuns recrutements en interne),
• le passage de la GDT sur la même convention collective qu’Orange,
• une politique RH de fluidité entre maison mère et filiale GDT…
