18 et 19 septembre 2012 : distribution physique dans la stratégie multicanal (politique boutiques)

Une presentation par la Direction, de la place de la distribution physique dans la stratégie multi-canal.

Un état des lieux est fait avec le constat que le digital s’invite de plus en plus, dans l’humain. Mais il y a des passerelles. En effet, un client peut précommander sur Internet et ensuite aller chercher le produit en magasin.  En terme de stratégie, nous allons vers une intégration des différents canaux.

990 millions de couts commerciaux/an, c'est le montant nécessaire pour assurer la distribution de nos produits tous canaux confondus.

Pour s'adapter il faudra avoir de grandes boutiques, et en parallèle diminuer le nombre de celles dont le flux de clientèle baisse.

Dans un monde de plus en plus connecté, la digitalisation semble irreversible, toutefois, vos élus CFE-CGC/UNSA considèrent les capacités de multi-canalité du groupe, comme un atout, et nos efforts sur l'intercanalité comme nécessaire et souhaitable. Mais pas n'importe comment, ni à n'importe quel prix.

Intervention des élus  CFE-CGC/UNSA suite à la presentation de la Direction:  

 La responsabilité et la stratégie de distribution du groupe pour la France repose sur les 4 canaux vus dans le dossier :

- physique (boutiques propriétaires, mobistore y compris franchisés, GDT, réseaux multi opérateurs) 77Millions de contacts par an,

- Web (Sosh...)

- Téléphone

- Divers (réseau de proximité (buraliste...), porte à porte (surtout la fibre)...

Une de nos priorités et un de nos axes de développement est la satisfaction client et le service
En tant que consommateur, on peut se féliciter de cette première étape d'évolution de notre distribution que de pouvoir disposer de plusieurs points de contact avec la marque, néanmoins, on peut s'étonner qu'il n'y ait pas plus d'efforts mis sur la deuxième étape qu'est l'intercanalité, ce qui donne un sentiment d'inachevé.

Prenons 3 exemples :

1. Lorsqu'un acheteur d'un mobile a un SAV et reçoit un nouveau mobile, on peut s'étonner de recevoir son mobile dans un relais Kiala et non pas dans une boutique où il y aurait une possibilité de vente en rebond ou de prestations de service. Même problème lorsque l'on achète sur le Web.
2. Lorsqu'un client se présente en boutique, et que l'acte d'achat se conclut par une souscription d'un abonnement Sosh. On le renvoie chez lui et devant son écran. Ce qui lui donne la possibilité de souscrire effectivement un abonnement Sosh, mais peut-être aussi un abonnement Free ou un autre. Sans aborder les clients qui n'ont pas d'accès internet. Pourquoi ce type de client n'est-il pas pris en main par un vendeur en boutique sur les bornes disponibles ?
3. On installe dans toutes les boutiques Be Star : moyen d'encaissement et de gestion des stocks. Cet outil permet la visibilité des stocks dans toutes les boutiques. Pourquoi dans un souci d'efficacité n'a-t-il pas été prévu de mettre cette vision des stocks à disposition des conseillers clients des AVSC et des CCO, qui répondent aux clients mobiles ?

Bien que la digitalisation soit irréversible : le physique reste le mode plus important de la relation client, avec l'augmentation des contacts. Le client jongle avec les différents canaux selon le temps nécessaire et le coût d'où la nécessité de plusieurs canaux, mais également la prise en compte de l'intercanalité au niveau de la rémunération des acteurs commerciaux. Si cette deuxième étape d'optimisation de l'intercanalité entre nos canaux de distribution est nécessaire, elle est loin d'être suffisante.

A l'heure des objets connectés, du développement de l'achat mobile, de l'omniprésence omnipotence des réseaux sociaux et de la transformation sociétale des consommateurs en consom'acteur, les élus CFE-CGC/UNSA considèrent nos capacités de multi-canalité comme un atout, nos efforts sur l'intercanalité comme nécessaire et souhaiteraient aller encore plus avant sur ce qui est convenu d'appeler aujourd'hui l'omni-canalité qui doit permettre d'organiser le crowd sourcing, le partage sur les réseaux sociaux, la connaissance en point de vente des préférences du client, etc ...

A l'heure de la distribution 3.0, et de la convergence du social, du local et du mobile (SOLOMO) le point de vente restera un élément différenciant à condition de l'adapter au nouveau mode de consom'action. L'expérience client en boutique doit être enrichie au travers des bornes interactives, la géo localisation, la réalité augmentée, le gaming, etc. ...et l'interactivité doit s'intégrer au cœur même du point de vente visant ainsi à transformer le client en ambassadeur auprès de ses réseaux.

En ce qui concerne les boutiques : on voit une progression des boutiques Mobistore, et une régression nette des boutiques FT et GDT.

Avec le projet de fermeture de xxx boutiques en x  ans, êtes-vous en train d'outsourcer notre distribution, alors que l'expérience client est au cœur de notre différenciation? Ces boutiques sont elles des boutiques FT en propre ou bien des espaces GDT?  ou bien un mix des 2?
Hier, lors de la présentation des résultats financiers du S1, Gervais Pélissier ne nous a pas caché que si l'on s'orientait vers une explosion des modes de vente Web only avec des produits Sim only, FT serait obligé d'adapter ses effectifs à cette situation, que ce soit s'agissant des boutiques ou des centres d'appel.

Le mot PSE ne serait plus alors un mot tabou et prendrait tout son sens même si à notre avis il le prend déjà parfaitement avec la fermeture de points de vente.

Par ailleurs, s'agissant des boutiques, nous vous demandons depuis longtemps à connaitre le PSDI des boutiques, avec l'information notamment de savoir si on en est propriétaire ou pas.
Comment va-t-on gérer les salariés de GDT qui déjà aujourd'hui passent des boutiques GDT aux boutiques FT ?
Quid des contrats de travail, de l'égalité de rémunération, de statut?

Comme le disait notre représentant, Pierre Morville, en déclaration préalable du présent CCUES : nous vous demandons aujourd'hui, l'ouverture de négociations pour gérer cet état de fait. Nous vous demandons de préciser le nombre de boutiques GDT, Mobistore et FT selon le type de boutiques (flagship, grande boutique et boutique de proximité)?

Nous demandons en conclusion d'avoir une vue sur les effectifs - donc un volet RH. Comment sont comptabilisés les effectifs GDT ou Mobistore ?

Réponses de la Direction :

Intercanalité : FT a pris conscience récemment du retard en la matière ; relais Kiala + projet web to shop (livraison en boutique) : tout cela est en cours de déploiement.
Beaucoup d'efforts sont faits sur l'intercanalité ; on va rattraper les autres acteurs du marché (clic to call, etc....)

Be star : donner une visibilité des stocks à l'ensemble des acteurs : aujourd'hui cela est possible uniquement en boutiques, demain cette visibilité sera partagée au niveau 1014 et CCO.
Sosh : il n'y pas trop de confusion entre Sosh et Origami;  Sosh est une offre destinée aux jeunes digitaux
Par ailleurs, ce n'est pas notre stratégie que d'outsourcer notre distribution; l'ensemble des chiffres montre que le nombre de fermetures est équivalant entre GDT et FT ; Mobistore étant en  ralentissement de leur croissance